SOM전략 / 전략적 서비스 비전 / 서비스 산업 경쟁환경 / 차별,집중화 전략 / 서비스 기업 진화

SOM 전략 전략
- 서비스전략은 핵심역량을 사용하여 경쟁우위를 획득할 수 있도록 지원해주는 통합되고 조정된 활동이다.
- 경쟁이익은 경쟁자와 비교하여 우월한 성과를 갖도록 기업이 개발한 독특한 위치이다.
- Core Competency는 기업내부에 조직구성원들이 보유하고 있는 총체적인 지식과 기술, 문화 등 기업의 핵심을 이루는 능력이다.
- Integration & Coordination은 목적 또는 효율성을 기준으로 서로 다른 일이나 조직원을 조직화(조정)하는 일련의 행동이다.

전략적 서비스 비전
- 서비스 전략을 설계하고 조직 내에 적용하는 방법을 의미한다.
- 단계로는 목표시장 세분화 - 서비스개념 - 운영전략 - 서비스전달시스템으로 이해.
- 목표시장 세분화 : 일반 특징은 무엇인가 / 제공하려는 서비스 탐색 / 동종 서비스업종 경향 파악 / 목표 고객 선정
- 서비스 개념 : 제공되는 서비스의 중요 요소는 무엇인가 / 서비스 정의 / 고객이 중요하게 생각하는 서비스 속성 파악
- 서비스 전달 시스템 : 서비스 전달 시스템에 포함되어 있는 중요한 특징은 무엇인가 / 서비스 전달 시스템 설계에 반영 서비스산업의 경쟁환경
서비스 산업의 불확실성
- 상대적으로 낮은 진입 장벽 : 혁신에 대한 특허 인정받지 못하여 서비스 기술에 대한 보호장벽이 낮다 / 자본 집중적이지 않아서 모방이 쉽다.
- 규모의 경제에 대해 적은 기회 : 생산과 소비의 동시성에 의한 물리적인 이동의 필요성이 시장지역과 점포 규모를 제한 (생각해볼 예시_ 편의점 크기와 수익성 관계
- 수요의 불규칙성 : 시간 / 요일 / 계절별로 수요 발생이 다양해서 예측하기 어려워 수요 예측이 힘듦
- 소규모 기업 : 대규모 구매자나 공급업자와 협상 / 경쟁에서 불리한 입장 (Ex_극장)
- 제품대체 : 제품 혁신이 서비스를 대체할 수 없음 (Ex_사진관)
- 고객충성도 : 개인적인 서비스를 제공함으로써 충성고객을 만들어 진입 장벽을 만들 수 있음 / 서비스 특성을 파악하는 것이 중요
- 퇴출장벽 : 이익이 없어도 기업을 계속 운영하는 경우 퇴출시키기가 어려움 (Ex_유튜브) 경쟁적인 서비스 전략
- 포터의 Generic Strateies (표 참고)
- 원가주도전략 (저비용 & 넓은 시장) : 기술혁신(표준화/모듈화), 효율적인 규모의 시설, 철저한 원가 및 간접비용 관리, 최신 장비에 대한 높은 투자비용

1) 저가격 고객을 찾음
- 직원들에게 방해받지 않고 여유롭게 쇼핑을 즐기는 브랜드가 해당 (Ex_스파오)
- 키오스크를 통한 음식 선택 및 결제 (인원축소 : 조리장만 존재)
2) 고객 서비스를 표준화 함 : 일상적인 전문서비스를 제공
3) 서비스 전달에서 개인적 요소 감축 : 현금자동입출금기 해당
4) 오프라인 서비스 운영 활용 : 고객이 참여하지 않아도 되는 상황에서 몇가지 요소를 오프라인 상태로 수행하여 서비스 거래를 이원화(Ex_과수원의 키오스크)

차별화 전략 (독특 & 넓은 시장)
- 독특하다는 인식을 갖도록 서비스를 창출 / 목표는 비용을 무시하지 않으면서 충성고객을 만드는데 있다.

1) 무형적 요소를 유형화 : 서비스와제품을 더한 (Ex_호텔 이름이 새겨진 무료 화장도구를 제공함으로써 호텔에 머문 것을 기억하도록 함)
2)표준제품을 고객화 함 : 반복되는 업무 속에서 고객의 이름을 기억하는 호텔직원이 해당 / 프렌차이즈 안경점의 고객 정보에 대한 활용
3) 인식된 위험을 감소 시킴: 서비스 구매에 관해 정보 결핍을 느끼는 고객에서 신뢰감을 준다 / 자동차 수리의 경우 작업에 대한 설명과 작업 보증을 제공
4) 서비스 종업원의 훈련에 관심 기울여 : 서비스 품질 향상을 위한 교육훈련의 투자는 모방이 어려운 경쟁 우위가 된다.
5) 품질을 통제 : 일관성 있는 서비스 품질 유지

집중화 전략 (저비용 / 독특함 & 틈새시장)
- 표적시장에서 고객의 특별한 요구에 부응하는 이성적인 서비스를 구축 / 전문화를 통해 낮은 비용으로 고객의 요구를 더 잘 충족 (Ex_키덜트문화,피규어산업)

서비스 구매 의사결정
서비스 이용에 영향을 미치는 요인
- 이용 가능성 : 서비스 이용이 시간에 영향을 받지 않는 것으로 ATM이 해당
- 편의성 : 변화한 거리에 위치한 주유소, 패스트푸드점, 세탁소
- 신뢰성 : 해충박멸, 잦동차 수리센터의 만족스러운 정비, 항공사의 정확한 이착륙
- 개인화 : 서비스 고객화
- 가격 : 일상적 / 전문적인 서비스에서 가격의 중요성에 차이가 있음
- 품질 : 서비스 전달과정과 결과에 의해서 판단
- 명성 : 서비스 기업선택의 불확실성 해소
- 안전 : 항공기나 의약품의 경우 서비스 제공자에서 고객의 생명이 달력있음
- 신속 : 화재, 결찰의 보호와 같은 긴급한 경우

---

2. 정보 사용의 경쟁우위와 한계점

2-1. 서비스에서 정보의 경쟁 우위 역할 (표 참고)
- 진입장벽 구축 ( 온라인 & 외부고객 ) : 진입장벽 구축 방법 (규모의 경제 사용 / 시장 점유율 확대 / 전환비용[Swiching Cost] 창출 - 마일리지 / 커뮤니케이션 네트워크 투자 / 전략적 우위를 위해 데이터베이스와 정보기술 사용)
- 수익창출 ( 온라인 & 내부[운영] ) : 수율관리 (공급능력이 제한되어 있는 상태에서 수익을 최대화하기 위한 관리를 하는 것을 의미 / 시간 소멸성 자원(비행기 좌석, 호텔방)에 대한 수익을 향상시키기 위해 정보를 활용 / 시간 소멸성 자원(비행기좌석, 호텔방)에 대한 수익을 향상시키기 위해 정보를 활용), 판매시점(마트의 비디오카트), 레스토랑의 마이크로 컴퓨터 송신기 - 데이터베이스 자산 (오프라인&외부고객), 플랫폼 비즈니스(개인병원에 대한 만족도 측정), 데이터베이스는 구축과 유지비용 면에서 경쟁자에 대한 진입장벽이 될 수 있음 / 새로운서비스를 창출하는 기회를 제공함 / 정보판매 (Ex_금요일에 기저귀를 구매하는 남성은 맥주를 높은 확률로 구매)
- 생산성 향상( 오프라인&내부[운영] ) : 정보 수집과 분석의 발전으로 다점포 서비스 운영의 관리 능력 향상 / 성공적 관리 기법이 각 지점으로 파급되면 전체적으로 생산성 향상

2-2. 정보사용의 한계점 - 부정적 측면
- 반경쟁 : 진입장벽을 구축하기 위한 예약 시스템과 수시 이용자 프로그램의 사용
- 공정성 : 수율 관리를 위한 항공권 가격의 변동
- 사생활 침해 : 마이크로 마케팅으로 인한 고객 정보 유출 (RFID)
- 자료보안성 : 국세청과 같은 기관에서의 정보 유출과 이로 인한 부적절한 사용
- 정보 신뢰성 : 정확하지 않은 정보는 큰 파장을 일으킬 수 있음

---

3. 서비스기업의 진화

3-1. 서비스 가능 단계
(기준 - a.평판 b.운영방식 c.서비스품질 d.지원부서 e.고객)

a : 고객들은 성과보다는 다른 이유로 서비스 기업을 후원
b : 운영방식은 기껏해야 반응적
c : 비용을 수반하며 매우 가변적
d : 경리실
e : 불특정하며 최소비용으로 만족되어야 함

3-2. 숙련 단계

a : 고객들은 기업을 찾지도 피하지도 않음
b : 평범한 방식으로 운영
c : 한 두가지 주요 차원에서 일관적인 약간의 고객기대를 만족시킴
d : 서비스에 기여, 중요시되나 여전히 별개 역할임
e : 기본욕국에 따른 시장 세분화

3-3. 차별화 능력 단계

a : 고객은 고객기대 만족에 대한 평판에 따라 기업을 찾음
b : 탁월한 운영방식이 계속되며 세밀한 고객집중을 지원하기 위한 인사관리와 시스템으로 강화됨
c : 다차원에서 일관적인 고객기대를 능가함
d : 전방부서와 동등한 가치를 가지며 통합적 역할수행
e : 욕구의다양성이 파악된 개인들의 집단

3-4. 세계수준의 단계

a :기업이름은 서비스의 탁월성과 동일시 됨
b : 운영방식은 신속하게 학습되며 빠른 혁신을 이룰 뿐만 아니라 경쟁자를 능가하는 서비스 능력을 제공함
c : 고객의기대를 높이고 도전과제를 탐색함
d : 혁신적임. 부서 능력을 개선시키고 기회를 창출함
e : 가상현실, 아이디어, 기회는 자원임

---

4. 서비스저략의 구조
Internal / Environmentatl Analysis > Strategy Formulatio > Strategy Implementaton > Stragegic Control > (Internal / Environmentatl Analysis)